Bestellen bij managementboek.nl

Wij mensen doen eerder iets uit angst om te verliezen wat we hebben, dan dat we iets doen om te krijgen wat we willen. Het is een les uit de psychologie, maar voor duurzame bedrijven een nieuw inzicht. Hier is er een voor energiebedrijven, netbeheerders en woningcorporaties. Hoeveel geld is er al niet uitgegeven aan campagnes om bewoners ertoe te bewegen zuiniger om te gaan met elektriciteit en gas?

 

De psychologische school van de Amerikaan Robert Cialdini pakte dat heel anders aan dan wij tot nu toe probeerden, uitgaande van het diepgewortelde gevoel dat een schaars product niet meer te krijgen zou zijn. Het is niet iets om ons voor te schamen, we zijn ons er zelfs niet of nauwelijks bewust van. Sociaal wetenschapper Marjorie Shelley toonde aan dat de meeste managers zich hierdoor onbewust laten leiden. Een goed idee met de potentie om honderdduizend euro op te leveren, brengt beslissers minder snel in beweging dan exact hetzelfde idee, maar dan gepresenteerd als een mogelijkheid om honderdduizend euro aan verliezen te voorkomen.

Met dit in het achterhoofd deden onderzoekers van de University of California zich voor als vertegenwoordigers van een lokaal onderhoudsbedrijf. Ze ontdekten dat tot 300 procent van de huiseigenaren bereid waren om aanbevolen maatregelen uit te laten voeren die hun huis meer energie-efficiënt zouden maken, wanneer ze hoorden dat ze daarmee een verlies van vijftig dollarcent per dag zouden voorkomen. Dat percentage werd afgezet tegen de groep huiseigenaren die kreeg te horen dat ze vijftig dollarcent per dag zouden verdienen. Fascinerend, want in economisch opzicht is er tussen beide voorstellen geen enkel verschil. Psychologische processen zorgen er echter voor dat de boodschap over verlies een drie keer zo sterke overtuigingskracht had.

Zie hier een van de geheimen uit de nieuwe wetenschap die zich buigt over de psychologie van het overtuigen, verzameld in het boekje ‘Yes’. Het is in één dag uit te lezen, wanneer je niet te vaak in de verte gaat zitten staren: ‘Verdorie, dat heb ik nou ook al eens gedacht. Dit had ik tien jaar geleden moeten weten!’ Het is aan te raden om deze verzameling van praktijktoepassingen als bundel te kopen met het originele meesterwerk ‘Influence, the Psychologie of Persuasion’ van dezelfde Amerikaanse sociaalwetenschapper Robert Cialdini (wel de nieuwste gereviseerde editie, uiteraard). Reken hier zeker twee dagen voor. Samen een vrolijk vakantieleespakket, want Cialdini heeft er lol in om ons als een wetenschapper met de verborgen camera te betrappen. Met smaak wordt verteld hoe de Nederlandse wetenschapper Rick van Baaren ontdekte dat restaurantbedienden die de bestelling van hun klanten opschreven en hardop herhaalden een hogere tip kregen: kwestie van bevestiging en het voorkomen van ongerustheid. Een extra pepermuntje bij het afleveren van de rekening zorgde voor een nog hogere fooi. Of hoe je met een persoonlijk handgeschreven geeltje geplakt op een vragenlijst een veel hogere score van ingevulde lijsten terugkrijgt: 75 procent maar liefst.

Om terug te komen op het thema energiebesparing, in het praktijkboek ‘Yes’ staat nog een tweede opmerkelijke voorbeeld, waar de duurzame wereld voordeel mee kan doen. Ook weer in Californië deed Wes Schultz onderzoek onder driehonderd huishoudens. De eerste ontdekking was dat scorekaarten aan de deurklink met de mededeling dat er meer stroom was gebruikt dan bij de buren, tot een energiereductie van 5,7 procent leidde. Wie echter het nieuws kreeg heel zuinig te zijn, begon meer elektriciteit te gebruiken, 8,6 procent zelfs. Om dit te voorkomen werd er later in het experiment een smiley of een frowny one aan de boodschap toegevoegd. Voor de meer energie verbruikende huizenbezitters was het effect hetzelfde: men ging bezuinigen als een treurig ogend poppetje de cijfers begeleidde. Het lachende gezichtje deed echter wonderen. Het voorkwam dat de zuinigste huishoudens ineens de teugels lieten vieren.
Deze titels mogen niet in de MVO-boekenkast ontbreken: de inzichten van Cialdini worden door duurzame ondernemingen nog nauwelijks toegepast, terwijl het verlangen naar succes, verandering en grote marktaandelen zo groot is.

Influence, The Psychology of Persuasion; Robert B. Cialdini; uitgeverij Harper Collings; ISBN 978-0-06-124189-5

Yes, 50 secrets from the science of persuasion; Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini; uitgeverij Profile Books; ISBN 978-1846680168

+ Tekst Jan Bom